Warum schlecht gemachte Pressemitteilungen nicht nur nerven, sondern auch schaden

Handwerklich schlecht gemachte Pressemitteilungen nerven Blogger und Journalisten. Und sie schaden den Unternehmen, die sie verschicken. Ein Plädoyer für bessere und effizientere Pressemitteilungen.

Ich bin immer wieder verwundert, in welcher schlechten Qualität manche Unternehmen ihre Pressemitteilungen verschicken. Damit reduzieren nicht nur die Pressesprecher oder deren PR-Agenturen ihre Erfolgs-Chancen. Sie machen es Bloggern und Journalisten auch unnötig schwer, die Pressemitteilungen weiter zu verarbeiten.

Mir ist klar, dass ich mit diesem Beitrag einigen auch sehr geschätzten Pressesprechern und Agenturmitarbeitern auf die Füße trete. Sie mögen es mir im Sinne der guten Sache verzeihen – es ist nicht böse gemeint, sondern als guter Rat gedacht und auch nicht ganz ohne Eigennutz. Denn gut gemachte Pressemitteilungen sparen sehr viel Zeit in der täglichen Arbeit.

Pressemitteilungen haben heute zwei wesentliche Funktionen:

a) Journalisten und Blogger mit Hintergrundinformationen über das Unternehmen versorgen.

b) „Abdruck“, also direkte Verwendung in der jeweiligen Publikation, mehr oder weniger umformuliert, oder auch copy-paste, eins zu eins.

Auch wenn man weder als Blogger noch als Journalist Pressemitteilungen einfach so übernehmen sollte – zumindest nicht inhaltlich überprüft – muss man doch ehrlich sein: Die Medienwelt tickt heute anders. Die direkte Übernahme von Pressemitteilungen ist (leider) nichts Ungewöhnliches, für viele normaler Redaktionsalltag.

Warum fehlerfreie Pressemitteilungen so wichtig sind

Deshalb ist es vor allem aus Sicht der PR essentiell, dass die Texte sich unkompliziert elektronisch weiterverarbeiten lassen. Niemand hat die Zeit, einen PR-Text erst noch aufwändig umzuformatieren und zu korrigieren. Die Chancen, dass eine Pressemitteilung per Copy-and-Paste verwendet wird, steigen also deutlich an, wenn sie technisch fehlerfrei und leicht zu verarbeiten ist. Nebenbei besteht auch ein gewisses Frust-Risiko und damit Image-Schaden für das Unternehmen, wenn ein Journalist oder Blogger bei den Mitteilungen immer des gleichen Unternehmens genervt aufstöhnt, weil sie wieder einmal unnötige, zusätzliche Arbeit verursachen.

Selbst wenn es darum geht, den Blogger oder Journalisten mit Informationen und Fakten zu versorgen: Einwandfreie Pressemitteilungen lassen sich viel leichter Archivieren. Damit sind sie später leichter auffindbar und durchsuchbar.

Die häufigsten Probleme – und wie es besser geht

Am wichtigsten: Die Pressemitteilung soll per E-Mail in einem einfach lesbaren und gut weiter zu verarbeitenden Format ankommen. Korrekte Rechtschreibung und Grammatik sollten eigentlich selbstverständlich sein, lassen aber dennoch oft zu wünschen übrig.

Keine PDF-Dokumente versenden

PDF ist für Pressemitteilungen gänzlich ungeeignet. PDF-Dokumente liefern zwar ein schönes Design, die Texte darin sind aber kaum sinnvoll weiterzuverarbeiten. Probieren Sie einmal selbst, den Text aus einem PDF in ein Word-Dokument oder einen Blogbeitrag zu übernehmen.

Ebenfalls problematisch: Text in PDF-Dokumenten wird auf vielen Geräten nur bei 100-Prozent-Zoom gut lesbar dargestellt. Sobald der User die Schrift der vermeintlich leichteren Lesbarkeit wegen vergrößert, leidet das Schriftbild erheblich und ist nur noch mühsam überhaupt zu lesen. Selbst wenn es also nicht um das Weiterverarbeiten, sondern lediglich ums Lesen der Informationen geht, ist PDF reichlich ungeeignetes Dateiformat.

Besser sollten Pressemitteilungen also als Dokument im RTF-Format oder direkt in der E-Mail selbst als Text verschickt werden. Wer Wert auf Design legt, kann ein PDF zusätzlich an die Mail anhängen.

(Ja, ich weiß, man kann PDFs auch so anlegen, dass problemloses Kopieren der Texte daraus möglich ist. Aber 95 Prozent der PDFs sind in dieser Hinsicht eben nicht verwendbar. Die Details würden hier zu weit führen und ich will ja keinen IT-Workshop schreiben …)

Korrekte Formatierung

Aber auch bei Texten direkt in E-Mails gibt es einen wesentlichen Fallstrick: Benutzen Sie immer die richtigen Absatzmarken zur Trennung zweier Absätze im Text – also mit Hilfe der Return-Taste. Einfache Zeilenumbrüche (Shift + Return) lösen nur einen Zeilenumbruch aus, trennen aber keine zwei Absätze voneinander.

Verwenden Sie keine Bindestriche für Worttrennungen am Zeilenende. Denn die bleiben im Text, auch wenn bei der Weiterverwendung das Zeilenende an einer ganz anderen Stelle liegt.

Verwenden Sie auch sonst keine Sonderzeichen für optische Zwecke. Leerzeichen beispielsweise sind nicht dafür vorgesehen, größere Abstände zu erzeugen.

Bilder als Dateianhang oder Download

Bilder sollten Sie als Anhang oder als Download-Link mitliefern. Sind Bilder, womöglich mit dazugehörigen Bildunterschriften, direkt im Text integriert, verursacht das Probleme beim Kopieren der Texte. Auch wenn eingebettet Bilder optisch mehr hermachen: Die Weiterverarbeitung ist schwierig und die Bildgröße ist teils so gering, dass die Bilder nicht verwendbar sind. Verwenden Sie als Bildformat JPEG mit möglichst geringer Kompression.

Tabellen vermeiden

Tabellen sind schwer zu kopieren, egal wie sie formatiert sind. Deshalb sollte man Tabellen vermeiden, wo immer es möglich ist. Tabu sollten in jedem Fall Tabellen sein, bei denen einzelne Spalten oder Zeilen zusammengefasst sind.

Falls sich eine Tabelle einmal nicht vermeiden lässt: Liefern Sie die Tabelle zur leichteren Verarbeitung noch einmal im Excel- oder CSV-Format als Dateianhang mit.

Rechtschreibkorrektur und korrekte, deutsche Grammatik

Eigentlich eine Selbstverständlichkeit: Rechtschreibung und Grammatik sollten fehlerfrei sein. Mit entsprechenden Korrekturprogrammen kostet das kaum extra Zeit, macht aber einen deutlich professionelleren Eindruck und spart Arbeit beim Empfänger (und die Peinlichkeit, schon aufgrund eines so unverwechselbaren Text-Merkmals beim „Copy-and-Paste“ erwischt zu werden.)

Keine Versalien

Verwenden Sie keine Versalien, auch nicht in Überschriften. Nahezu keiner verwendet Versalschrift. Der Blogger oder Redakteur muss solche Textpassagen manuell abtippen – mit entsprechendem Zeitaufwand und Fehlerrisiko. Nebenbei sind Versalien auch sehr schwer lesbar, der Inhalt wird vom Leser also wenige effektiv erfasst.

Keine Trademark-Symbole

Copyright-, Rechtsschutz- oder Trademark-Zeichen sollten in Texten generell tabu sein. US-Unternehmen legen oft Wert darauf. Nach deutschem Recht ist das aber vollkommen überflüssig und unnötig. Geschützte Marken und Werke sind hierzulande auch ohne expliziten Hinweis auf die Schutzrechte geschützt.

Hochgestellte Markenschutzzeichen wie „TM“ oder „R“ und Copyright-Kreise hinter Produktnamen im Text muss der Blogger oder Redakteur mühselig von Hand entfernen.

Keine Fußnoten

Nutzen Sie auch keine Fußnoten in den Texten. Auch hier muss sich der Blogger oder Redakteur etwas einfallen lassen, wie er dieses Problem auflöst. Denn weder in Blogs noch in  Zeitungen werden typischerweise Fußnoten eingesetzt. Einzige Ausnahme sind wissenschaftliche Fachzeitschriften. Im ungünstigsten Fall entfällt die Fußnote einfach, was zu inhaltlichen Fehlern führen kann.

Verarbeitungsfreundlicher Aufbau einer Pressemitteilung

Auch wenn jede Publikation ihre eigene Struktur für Beiträge hat, sollten Pressemitteilungen immer einige Standard-Elemente enthalten, die eine Übernahme des Textes einfacher macht, ohne dass die Redaktion zusätzliche Arbeit damit hat.

Ganz praktisch ist daher ein veröffentlichungsfreundlicher Aufbau mit folgenden Elementen:

1. (relativ kurze) Überschrift
2. Teaser (= Zusammenfassung der wichtigsten Fakten, die ggfs. als Vorspann oder Untertitel verwendbar ist)
3. Fließtext, in nicht allzu lange Absätze gegliedert.  Der Fließtext sollte auch alle Infos des Teasers enthalten, denn letzterer entfällt je nach Veröffentlichungsformat eventuell.
4. bei längeren Texten: (relativ kurze) Zwischenüberschriften
5. kurze Absätze – denn lange, ungegliederte Texte, insbesondere ohne Absatz-Struktur, sind online kaum lesbar

Genehmigung zur honorarfreien Veröffentlichung

Denken Sie auch an das Thema Urheberrechte: Pressemitteilungen unterliegen nach deutschem Recht dem Urheberrechtsschutz. Jede Pressemitteilung sollte also ausdrücklich den Hinweis enthalten, dass der Text und die mitgelieferten Bilder honorarfrei veröffentlicht werden dürfen.

Gegebenenfalls sollten Sie darauf hinweisen, wenn die Nutzung bestimmten Bedingungen unterliegt. Auf die Genehmigung mit zeitlicher Begrenzung – beispielsweise Nutzung von Bildern nur für ein Jahr – sollten Sie verzichten. Denn insbesondere online ist eine solche zeitliche Begrenzung kaum umsetzbar.

„Aber mein Kunde will das so …“

Mir ist klar, dass die Kunden von PR-Agenturen oder auch die Chefs bei internen PR-Stellen oft andere Vorstellungen haben. Da müssen Pressemitteilungen unbedingt in farbenfrohen, toll layouteten PDFs in Firmen-CI verschickt werden. Da verlangt die Rechtsabteilung in den USA zwingend den Einsatz von Trademark-Hinweisen mitten im Text. Und manchmal – diesen Aspekt habe ich bisher bewusst ausgeklammert – müssen auch Pressemitteilungen verschickt werden, die vorhersehbar niemanden interessieren beziehungsweise die blanke Werbung sind und nichts mit einer typischen Pressemitteilung zu tun haben.

Letztlich muss dem Unternehmen dabei aber eines klar sein: Die Erfolgschancen einer Pressemitteilung sinken, wenn man den Blogger oder Journalisten nervt. Formelle Mängel und unnötige Bearbeitungsschritte nerven und kosten Zeit.

Wenn man’s trotzdem macht …

Konsequenz: Man baut eine innerliche Aversion gegen die Marke und gegen die Produkte auf: „Das sind doch die, die mich immer mit ihren unsäglich verkorksten Pressemitteilungen nerven.“

Ich persönlich verarbeite beispielsweise keine PDF-Dokumente mehr. Manchmal, wenn der Inhalt einer Pressemitteilung besonders interessant ist, frage ich per Mail nach, ob ich die PM vielleicht auch im Klartext bekommen kann. Weniger wichtig erscheinende Meldungen fallen aber schlicht unter den Tisch. Ich habe einfach nicht die Zeit, mich mit den technischen Problemen einer Pressemitteilung zu beschäftigen.

Im Interesse beider Seiten sollten PR-Agenturen ihre Kunden, PR-Mitarbeiter ihre Chefs, Pressesprecher ihren Vorstand beziehungsweise ihre Rechtsabteilung intensiv beraten und bearbeiten. Damit sie verstehen, dass gute und leicht zu verarbeitende Pressemitteilungen essentiell sind für den Erfolg des Unternehmens und das Image des Unternehmens bei den Empfängern der Pressemitteilungen.

Und warum schreibe ich hier als Blogger ein ausführliches Beratung-Papier für PR-Mitarbeiter? Das ist doch eigentlich nicht mein Problem, ganz im Gegenteil. Ich schreibe es aus purem Eigeninteresse. Der tägliche Umgang mit suboptimalen Pressemitteilungen nervt mich zusehends, weil es mich so viel meiner wertvollen und knappen Zeit kostet …