Influencer ja, aber richtig – immer aktueller: die Regeln des Bloggerkodex

Vertrauen und Glaubwürdigkeit gewinnt man langfristig nur mit Ehrlichkeit und Transparenz. Der Beitrag aus dem SZ-Magazin Nr. 43 vom 27. Oktober über Influencer unter dem Titel „Im Einflußgebiet“ (paywall) listet anhand zahlreicher Beispiele auf, was Unternehmern und Influencern passiert, die diese Tatsache ignorieren. Zwar scheint es den Followern egal zu sein, ob unter einem Instagram-Post „Werbung“ oder „Sponsored“ steht. Dennoch tun sich viele Influencer und Unternehmen schwer, diese rechtlich und moralisch gebotene Kennzeichnung auch umzusetzen beziehungsweise zu fordern.

Influencer-Selfie
Influencer-Selfie (Bildquelle: Sandro Lombardo, CC BY 2.0)

Das ist kein Wunder, denn das SZ Magazin nennt horrende Summen, die für einen Post gezahlt werden sollen: Angeblich erhält eine 25-jährige Influencerin in den USA pro Instagram Post 500.000 Dollar, eine Deutsche, 24 Jahre alt, bringt es laut dem Magazin immer noch auf 27.000 Euro – pro veröffentlichtem Bild wohl gemerkt.

Nicht überraschend ist, dass die Fragen nach Recht und Moral ganz schnell unwichtig werden, wenn das große Geld winkt – und man keine Leitlinien, wie etwa den Bloggerkodex, für den Umgang mit Werbekunden und Sponsoren an der Hand hat. Die Unternehmen wünschen sich die Authentizität, die Influencer angeblich bieten sollen: unverfälscht über sich und seine Lieblingsprodukte berichten. Dabei ist die dauerhafte Inszenierung des Lebens „einfacher Influencer“ oft größer als bei Prominenten, die für Testimonials eingekauft wurden.

Zur Inszenierung gehört auch der dauerhafte Erfolg …

Zur Inszenierung gehört auch der dauerhafte Erfolg, der sich in immer steigenden Reichweiten und Follower-Zahlen bemisst. Um für Unternehmen interessant zu bleiben und die Reichweitenspirale anzutreiben braucht es immer mehr Follower. Das führt oft dazu, dass betrogen und gelogen wird. Klick-Armeen in Indien oder Russland „liken“, was die Maus hergibt, wenn nicht gar programmierte elektronische Roboter, sogenannte Bots, am Werke sind. Das alles lässt sich mit wenig Geld kaufen und bringt zumindest kurzfristig den erwünschten großen Erfolg.

Eine Branche, die vor allem im Mode-, Beauty- und Fitnessbereich von unerfahrenen, jungen Leuten dominiert wird, ist die Anfälligkeit für derartige „Geschäftsmodelle“ besonders hoch, das Verständnis für Schleichwerbeparagraphen und Medienwächter entsprechend gering. Laut SZ Magazin beschäftigt sich die Hamburger Landesmedienanstalt mittlerweile zur Hälfte ihrer Zeit mit der Prüfung von Influencern.

90 Prozent der Follower schätzen die Ehrlichkeit ihrer Influencer, schreibt das SZ Magazin. Um dieses Vertrauen nicht zu verspielen und eine faire, für beide Seiten langfristig gewinnbringende Zusammenarbeit auf eine professionelle Grundlage zu stellen, dafür haben die Gründungsmitglieder des Bloggerclubs den Bloggerkodex entwickelt. Bloggerin Katrin Hilger hat sich im Übrigen gerade darüber ereifert, dass Influencer für kostenlose Werbung missbraucht werden sollen und damit oftmals ihre Unerfahrenheit und die Hoffnung auf schnellen Ruhm und Geld ausgenutzt wird. Als Bloggerclub sind wir der Meinung, dass Blogger (und andere Influencer) Geld verdienen dürfen und sollen, sofern dabei Regeln eingehalten werden.

Klare Regeln – dringend gefragt

Der dritte Paragraph des Bloggerkodex hält beispielsweise fest:

(1) Wir arbeiten oft zugleich als Redakteure, Anzeigenverkäufer und Verleger in Personalunion. Eine personelle Unterscheidung von Redaktion und Anzeigenverkauf ist daher in der Regel nicht möglich. Dennoch achten wir auf die erkennbare Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung entsprechend der geltenden Rechtsprechung.

(2) Wir kennzeichnen Werbung transparent und deutlich.

Im Prinzip passt der Kodex damit nicht nur für Blogger, sondern für alle Aktiven in Social Media; er funktioniert also auch für Instagram, Facebook, Twitter und Co.

Dieser Auszug zeigt, dass wir uns mit dem Bloggerkodex verpflichten, transparent und ehrlich gegenüber unseren Lesern, Nutzern, aber auch Unternehmen zu sein. Damit jeder weiß, woran er ist. Wir als Bloggerclub wollen damit einen Beitrag zur Professionalisierung leisten. Nicht um uns das Leben und Arbeiten schwerer zu machen, sondern um langfristige Beziehungen eingehen und pflegen zu können – zum Wohle von Bloggern und Unternehmen; aber vor allem im Sinne unserer Leser und Nutzer.

Markus Pflugbeil

Markus Pflugbeil

Markus Pflugbeil hat Journalismus von der Schülerzeitung auf gelernt und schloss das Journalistik-Studium mit Diplom ab. Anschließend arbeitete er mehrere Jahre als freiberuflicher Fachjournalist. Seit nunmehr 20 Jahren ist er bei der Münchner Hightech-PR-und-Social-Media-Marketing-Agentur vibrio. Kommunikationsmanagement Dr. Kausch angestellt, aktuell als Mitglied der Agenturleitung.

Markus Pflugbeil ist beruflich und privat ein Fan des selbstbestimmten Publizierens im Internet, deshalb ist er als Schriftführer Vorstandsmitglied des Bloggerclub e.V. und Mitglied der Ironblogger München. Sein liebstes Tool ist Twitter, dort ist er unter @MarkusPfl zu finden und twittert, re-twittert und herzt Berufliches und Privates gleichermaßen. Pflugblatt ist seine private, aber öffentliche und nicht-kommerzielle Blog-Spielwiese.

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