Blog-Sponsoring – die verschenkte Chance

Blog-Sponsoring findet nahezu nicht statt. Das ist fatal. Denn für Unternehmen liegt hier ein enormes Potenzial brach. Und Blogger bekämen ein Geschäftsmodell, das sie unabhängig von nervigen Bannern, aggressiven Affiliate-Links und als „Native Advertising“ verbrämte Schleichwerbung machen würde.

Blog-Sponsoring (Bild: Oscar Ayala, CC BY 2.0)

Bei Blog-Sponsoring geht es übrigens nicht um eine konkrete Werbeform, eine bestimmte Anzahl von Beiträge, Banner oder Ähnlichem. Je nach Blog und Sponsor kann das ganz unterschiedlich umgesetzt werden. Entscheidend ist die Grundidee: Conversion und Umsatz stehen ausdrücklich nicht im Vordergrund.

Warum nutzt kaum ein Unternehmen diese Chance?

Über gute Blogs erreichen Unternehmen eine sehr präzise Zielgruppe in einem glaubwürdigen, emotional positiv geprägten Umfeld. Das sind ideale Voraussetzung für Branding, Markenbekanntheit, Aufbau von Vertrauen in eine Marke. Warum nutzt kaum ein Unternehmen diese Chance?

In TV-Spots werden Hunderttausende von Euro investiert, für eine doppelseitige Anzeige in einem Hochglanzmagazin bezahlt man ohne mit der Wimper zu zucken Zehntausende von Euro. Mit deutlich weniger Geld könnte man sich als Exklusiv-Sponsor selbst bei den namhaftesten Blogs für ein ganzes Jahr einkaufen.

Es geht um Marke und Image, nicht um Performance

Und was machen Unternehmen online? Performance-Marketing. Jeder in Online-Banner investierte Euro muss unbedingt sofort und bedingungslos „performen“: mindestens Leads, am besten direkten Umsatz generieren.

Für anspruchsvolle Blogger ist das kontraproduktiv: Sie konzentrieren sich nämlich lieber auf gute Texte, auf tolle Fotos, auf den engen Kontakt zu ihren Lesern. Für Performance-Optimierung als Umfeld für die Banner und Klick-Fallen für Affiliate-Links bleibt da keine Zeit. Und selbst wenn: Ein seriöser, glaubwürdiger, idealistischer Blogger mit enger Leser-Bindung will das ausdrücklich nicht.

Ob das Performance-Modell wenigstens für die Unternehmen funktioniert, sei dahingestellt. Es spielt keine Rolle. Denn beim Blog-Sponsoring geht es eben nicht um Lead-Generierung und nicht um direkte „Performance“.

Es geht um Image-und Glaubwürdigkeits-Transfer, Markenaufbau, Markenbekanntheit, Marken-Positionierung – wie auch immer man diese Schlagwörter formulieren mag.

Varianten des Blog-Sponsoring

In manchen Konstellationen eignen sich Blogger als Markenbotschafter, wenn sie sich mit ihrem Sponsor auch persönlich sehr stark identifizieren. In anderen Situationen erreicht ein Sponsor Zielgruppen mit genau der demographischen Struktur, die er sich für sein Produkt wünscht, obwohl das Produkt vielleicht gar nichts mit dem eigentlichen Blog-Thema zu tun hat.
Die denkbaren Varianten sind vielfältig. Sie warten darauf entdeckt und gemeinsam entwickelt zu werden. Entscheidend sind drei Aspekte:

  • Das Ziel der Kooperation darf ausdrücklich nicht sein, Umsatz oder Leads zu generieren – zumindest nicht primär.
  • Blogger und Sponsor müssen gut harmonieren und von Anfang an Klartext miteinander sprechen.
  • Das Sponsoring darf die Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit des Bloggers und seines/ihres Blogs nicht gefährden.

Ein Beispiel: was geht, was geht nicht?

Nehmen wir mein eigenes Beispiel: Ich blogge über Kreuzfahrt-Themen. Ein Kreuzfahrt-Veranstalter würde als Sponsor definitiv ausscheiden, denn eine unabhängige Berichterstattung wäre dann schwierig und auch keinem Leser glaubwürdig zu vermitteln.

Aber wie wäre es mit einer Mietwagenfirma als Sponsor? Einem Koffer-Hersteller? Einer Reiseversicherung? Einem Hersteller von Kleidung, die sich besonders gut für Kreuzfahrten und Reisen allgemein eignet? Ein Mobilfunk-Unternehmen mit attraktiven Auslandstarifen? Ein Kamera-Hersteller, der zeigen möchte, was für tolle Reise-Fotos mit seinen hochwertigen Kompaktkameras möglich sind? Einer Uhren-Marke, die in einer zahlungskräftigen Zielgruppe punkten will?

Wie gut Sponsoring funktionieren kann, hat das Blog Lousy Pennies gezeigt: mit den Sponsoren Zeiss und aktuell dem Versicherungsmakler Exali: sehr transparent kommuniziert und sogar inhaltlich durchaus nutzwertig für den Leser.

Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, mit Blog-Sponsoring zu beginnen!

Als Blogger rede ich mir den Mund fusselig beim Versuch, potenziellen Sponsoren zu erklären, warum jetzt der richtige Zeitpunkt ist, sich mit dem Thema zu beschäftigen.

Weil kaum ein Unternehmen dieses enorme Potenzial bislang erkannt hat oder nutzen will, gibt’s freie Auswahl: Selbst bei den besten Blogs rennt man aktuell offene Türen ein. Wer jetzt einsteigt, kann sich die Rosinen aus dem Blogger-Community herauspicken und womöglich langfristig an sich binden – die Konkurrenz schaut in die Röhre, wenn sie zu spät kommt.

Und warum macht es dann kaum ein Unternehmen?

Da stellt sich die große Frage: Warum nur macht es keiner? Warum ist Blog-Sponsoring immer noch die seltene Ausnahme?

Manche erkennen schlicht das Potenzial nicht, wollen sich auf keine “Experimente” einlassen, versenken ihr Geld lieber weiter in kaum messbare Anzeigen und Spots, die sich eigentlich nur mit dem Argument “haben wir schon immer so gemacht und sind immer gut gefahren” rechtfertigen lassen.

Bei vielen aber ist schlicht die Unternehmensstruktur das Hemmnis. Kreative Ansätze jenseits des Althergebrachten lassen sich nicht abbilden: Budgets sind starr getrennt, Sponsoring und ähnlich kreative Ansätze scheitern an Abteilungsgrenzen. Zukunftsträchtiges Marketing scheitert damit an tradierten, nicht mehr zeitgemäßen Strukturen.

Als Blogger können wir den hohen Nutzen von Sponsoring aufzeigen und bei der Umsetzung helfen. Viele PR-Agenturen haben die große Chance längst erkannt und beraten ihre Kunden entsprechend. Aber der wesentliche Impuls muss von den Unternehmen selbst ausgehen. Denn nur sie können und sollten ihre internen Strukturen ändern oder eigene Budgets etablieren, um das enorme Potenzial von Blog-Sponsoring in allen denkbaren Spielarten für sich zu nutzen. Und das möglichst bald.

(Aufmacherbild: basierend auf einem Motiv von Oscar Ayala, CC BY 2.0)

Franz Neumeier

Franz Neumeier

Franz Neumeier (Jahrgang 1968) ist Stv. Vorsitzender des Bloggerclub e.V. Er versteht sich als bloggender Journalist und bloggt bereits seit über 15 Jahren. 2009 hat er sich selbständig gemacht, auf Kreuzfahrt-Themen spezialisiert und bloggt darüber auf Cruisetricks.de hauptberuflich. Er schreibt außerdem für Print- und Online-Medien. Zuvor war Franz Neumeier bei IT- und Internet-Fachzeitschriften tätig, darunter zehn Jahre als Chefredakteur mehrerer Computerzeitschriften.

2017 ist mit "Cook & Taste" ein Food-Blog hinzugekommen, das er zusammen mit seiner Frau Carmen Winkler schreibt.

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